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控局者胜 一汽丰田年轻化的逻辑
来源:河北之声-中国   更新时间:2014/5/21 11:11:34

网易汽车5月20日报道 2013年,一汽丰田销量共计55.47万辆,同比增长13%。与竞争对手相比,一汽丰田的增速并不算快,事实上,2013年是一汽丰田连续第三年未达成业绩预期。在此背景下,一汽丰田在2014年伊始提出66万辆销量目标,同比增幅接近18%。在产品换代陆续完成之后,一汽丰田希望这一年可以突破增长瓶颈。

一汽丰田并非不想做进攻者,并非没有开疆扩土的野心。丰田过去的欧美市场依赖症也导致了在中国市场的并发症,在中国战略上谈了不少,在执行和推进上却难尽人意,一定程度上极大限制了合资公司的大施拳脚。中国市场要导入一款车型,每一个细节的修改都需要听从总部。在车型修改中,随着中国市场政策的出台、消费者对于车型潮流偏好的迅速变化,一些机会就很可能错过了。再加上一系列不可抗力的影响,一汽丰田在销量上始终未能有较大突破。

一汽丰田经历坎坷,表面上的压力来源于更为紧迫的市场竞争,而深层次则是模式性的成长问题。一汽丰田不仅是要发掘问题的真正原因,更为重要的是要“创造机会”。

对中国市场重新思考 小型车挑起反攻大旗

年轻化正在改变着中国车市原有的市场内核。中国的80后、90后逐渐成为购车主流群体,中国年轻一代消费群体经济实力日渐增强,他们的消费观念更加理性环保。这些都影响着小型车潮流走向:谁掌握了小型车市场,谁就掌握了未来。2013年开始,小型车成为一汽丰田提及最为频繁的“关键词”。

作为丰田旗下最具年轻化特质的车型,全新威驰将成为一汽丰田增强市场竞争力的关键。新威驰传递出丰田在设计上的转变以及对中国市场的重新思考:本土化不再是生产的拿来主义,而是要“为中国消费者提供所需要的令他们满意的产品。”

一直以来,丰田把质量和可靠性置于优先位置,消费者抱怨丰田的汽车设计感不足,只是把汽车作为交通工具。2011年3月,丰田发布“丰田全球发展愿景”,首次明确要生产令人怦然心动的汽车。中国的开发人员从新威驰产品研发初期就开始介入并帮助日本设计师理解中国消费者的观念。整个团队首先到中国各地进行了很多场调研,到底中国的用户用什么样的车,喜欢开什么样的车?

年轻人喜爱彰显个性,为此,全新威驰推出紫、橙、红、白、蓝、银、黑七彩颜色,颇为抢眼。如果说,色彩是年轻化中最表层的标签。那么,新威驰最为大胆的突破体现在设计,前脸与新RAV4、卡罗拉一样,舍弃了丰田汽车此前奉行的中庸设计,改走犀利个性化路线,锐利的大灯加上粗壮的单条镀铬装饰条,是想传递出更年轻化的信号,主打年轻消费群体。

年轻人的一个特点便在于,对于科技的东西接受程度最高并且多是伴随互联网长大的一代,如果营销中不能融入技术的基因,对于他们的影响力便会大打折扣。新威驰有年轻动感的外形、升级的内饰,搭载了NR-FE型发动机、i-Super AT变速箱、ABS+EBD系统、调教良好的悬架系统、EPS系统。

营销功夫做到 销量自然就上来了

能否在短时间内成功打造出一个年轻的品牌形象,直接决定着一汽丰田未来的市场地位。为了推动销量,一汽丰田在营销和服务上的举措变得更加的积极和果断。

年轻化,并不是简单的贴标签,和使用年轻人的话语。年轻化更考验的是企业的成熟态度和理性力量。

围绕着“年轻化、时尚化、互动化”几个要素为核心,一汽丰田不断在呈现自己对年轻化的理解,以及合适的表达方式。一汽丰田汽车销售有限公司总经理姜君认为:一汽丰田的产品线当中,RAV4、锐志、花冠和卡罗拉都是能上量的车型,有的车型量没上是以往没做好,比如销售政策不到位等,所以我们的营销管理思维要变化,功夫做到了量自然就上来了。

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